Der Begriff ‘Social Media’ oder ‘soziale Medien’ umfasst eine Vielzahl an Technologien wie zum Beispiel Facebook, Twitter, Linkedin, Myspace und viele andere. Solche Dienste oder Technologien ermöglichen es den Nutzern (Usern) Inhalte zu gestalten, auszutauschen und mit der Gemeinschaft zu teilen. Dabei kann es um Text, Bild, Video, Links oder andere Inhalte gehen – hauptsache der Inhalt ist ‘User generated content’ (vom Nutzer erzeugter Inhalt). Soziale Medien können primär der Kommunikation dienen, aber auch der Austausch von anders gearteten Daten ist möglich und erwünscht.
Kommunikationswissenschaftler beschreiben soziale Netzwerke als sozial-mediale Dialoge, die sich dadurch auszeichnen, dass der Kommunikationsfluss gegenüber herkömmlichen Arten der Kommunikation grundsätzlich anders ist: Der Dialog findet nicht mehr von einer Person zu einer anderen statt, sondern von mehreren Personen zu mehreren. Grund dafür, ist das Medium selbst, dass die Kommunikation über viele Ebenen erst möglich macht. Der Nutzer ist nicht mehr nur Konsument von Information, sondern auch Produzent. Diese Art von Inhalt, der vom Nutzer erzeugt wird, verändert die Medienlandschaft grundlegend. Es ist von Demokratisierung des Wissens die Rede. Beispiel Wikipedia: freie Autoren gestalten das Online-Lexikon und entwickeln ständig ein großes Wissensportal, dass jedem Nutzer zur freien Verfügung steht; gleiches gilt für die Gestaltung der Artikel.
Die Kluft zwischen Sender und Empfänger, die bei älteren Kommunikationsmodellen groß ist, wird nivelliert. Gemeinsames Erstellen und Verteilen der verschiedensten Inhalte macht alle Beteiligten zu gleichberechtigten Partnern. Partizipation ist eben mehr als alle vier Jahre ein Kreuz auf einem Zettel zu machen. Das steigende Interesse der Internet-affinen Gemeinschaft ist seit den Neunzigern ungebrochen; dies führte natürlich auch zum steigenden Interesse der Wirtschaft, die schon lange überlegt, wie sie soziale Netzwerke gewinnbringend nutzen kann. Die digitale Revolution hat jedenfalls längst begonnen.